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»Neulich an der Elektrotanke« – Gastbeitrag im designreport

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Der Stopp an der Ladestation für Elektroautos gehört für immer mehr Autofahrer zum Alltag. Um die Brand Experience beim Stromtanken allerdings scheinen sich noch nicht allzu viele Designer Gedanken gemacht zu haben, meint unserer Gastautorin, selber Markenstrategin und Kommunikationsdesignerin in München. Ein Erfahrungsbericht mit dem BMW i3.

brand experience

Wenigstens das blaue Ladekabel ist ein sattes Brand Statement: ich beim Tanken mit meinem BMW i3

Text: Julia Peglow

Dieser Artikel erschien in der Printausgabe des designreport 02/2018

Der durchschnittliche deutsche Berufspendler legt pro Tag eine Strecke von 17 Kilometern zurück. Diese Entfernung ist auch mit den gängigen Reichweiten handelsüblicher Elektroautos von derzeit rund 300 Kilometern problemlos erreichbar. Das Abenteuer beginnt erst, wenn man mit dem Stromer – in meinem Fall ein schwarzer BMW i3 – das Revier des Großstadtcowboys hinter sich lässt und sich in die freie Wildbahn der weitläufigen Autobahnnetze vorwagt. Denn dann führt kein Weg an der Tankraststätte vorbei. Hier ist in den letzten Jahren quasi ein neues Ökosystem entstanden: Neben der gewohnten Standardausstattung einer Tankstelle, bestehend aus Zapfsäulen, Wischwasser und Convenience-Shop mit Espresso-Bar, gibt es mittlerweile an jeder großen Autobahntankstelle den Ladebereich für die Elektroautos, meist in einem eigens ausgewiesenen, etwas abseits gelegenen Areal.

Die Konkurrenz: Durchdacht und markant

Was erwartet mich als BMW i3-Fahrerin in diesem Ladebereich, in dem die Stromer unter sich sind? Mir fällt auf Anhieb die klare Rangordnung in der Elektro-Community auf, vergleichbar mit der am Wasserloch in der Kalahari-Wüste, in der die Löwen immer als erste trinken dürfen. 

Ein Spalier zehn blendend weißer Ladestationen von Tesla sticht ins Auge: die Supercharger. Gut mannshoch, mit einem leuchtend rot markierten Ausschnitt, in dem das Ladekabel angebracht ist; das signalrote, stylishe Tesla-Branding macht klar, wer hier die Hosen anhat. In dieser imposanten Markenlandschaft herrscht Hochbetrieb: Überall selbstbewusste Tesla-Fahrer, die ihr Gefährt mit lässigen Handgriffen routiniert laden. Die aufgereihte Phalanx blitzender Tesla-Modelle und die Apple-weiße Front der Ladestationen bieten ein geschlossenes Bild, die weithin sichtbare Demonstration eines funktionierenden Marken-Ökosystems: One Brand. One Community. One Experience. Ein fettes Statement. 

In der Nerd-Corner

Und ich? Ich muss erstmal an allen Löwen am Wasserloch vorbei, zu meiner Ladesäule ganz außen rechts – die einzige, die keine Tesla-Ladestation ist. Ich blicke auf sie herunter – sie geht mir bist zum Kinn – und sehe ein schmalschultriges, knubbeliges Objekt, den Strom-Hydranten. Ich komme mir vor wie der tumbe PC-Typ in Apple’s »I’m a Mac vs. I’m a PC«-Ad, in der der smarte Typ mit den Sneakers der Mac-User und der nerdige mit dem kurzärmeligen Hemd und Plauze der PC-User ist. Dabei entspringt der BMW i3 auch einer beeindruckenden Markenwelt! Benoit Jacob und sein Designteam haben ihn zu einem rollendes Designstatement der Elektro-Avantgarde gemacht. Auf der Straße schauen dir die Leute hinterher, an der Ampel sprechen sie dich interessiert auf dein Auto an. Der BMW i3 wirkt gut im Showroom, die Launchkampagne »Born Electric« war beeindruckend. Die i3 Remote App, mit der ich meinen Ladestatus checken kann, ist fancy. Nur im echten Leben, beim Core Use Case Charging an der Autobahntankstelle, schaut der i3 – und seine Nutzerin – nicht so gut aus.

Der souveräne Ladevorgang

Kaum habe ich unter den geringschätzigen Blicken der Tesla-Fahrer in der Nerd-Corner an der PC-Ladesäule geparkt, geht das Trauerspiel erst richtig los. Denn: Jede Ladesäule ist anders. Sie wird von unterschiedlichen Anbietern mit unterschiedlichen Kundenkarten und unterschiedlichen Bezahlsystemen betrieben, mit unterschiedlichen Bedienkonzepten und unterschiedlichen Interfaces. Das alles muss man erst mal alles herausfinden – von routinierten Handgriffen kann nicht die Rede sein,

Es gibt auch kein Plug & Play wie an den weißen Tesla Power Chargern, die ein Kabel zur Verfügung stellen. Ich muss an meiner Nerd-Ladesäule das Ladekabel auspacken. Also Motorhaube auf – obwohl da natürlich gar kein Motor mehr drin steckt –, Kabel rausgewuchtet und Verbindung gelegt. Abgesehen davon, dass man sich bei dieser nicht sehr eleganten Brand Experience die Finger schmutzig macht, ist immerhin das blaue BMWi-Ladekabel ein visuell gelungenes, durchaus ikonisches Brand Statement. Es erinnert an die weißen iPod-Kopfhörer, die meiner Umgebung seinerzeit lautstark mitteilten, dass das unsichtbare Gerät in meiner Tasche ein Apple iPod war. 

Brand Experience: Eine mehrdimensionale Angelegenheit 

Hier wird deutlich, wie viele unterschiedliche Designdisziplinen mittlerweile ineinandergreifen müssen, um ein stimmiges Markenerlebnis ohne Brüche zu erzeugen: Die Fahrzeugdesigner haben mit dem BMW i3 eine völlig neue Typologie geschaffen und der Elektromobilität ein Gesicht gegeben. Die Interieur Designer haben einen neuen Umgang mit dem gesamten Innenraum ohne Mittelkonsole und Schaltknüppel definiert. UX Designer haben eine neue Art von Interface dazu entworfen, ohne Tacho, dafür mit Ladestatus, Beschleunigung und Rekuperation, mitsamt dazugehöriger Remote App. Die Brand Designer haben die Marke BMWi und die Story »Born electric« konzipiert und visualisiert. Das ist allerdings noch sehr produktzentriert gedacht. Welche Designdisziplin kümmert sich um die Schnittstellen und Services, die in andere Lebensbereiche hineinreichen? Laden, Parken, Einkaufen? Es gibt noch viel zu tun für Markenstrategen und Designer. Als erstes Dafür brauchen wir vor allem: Ganzheitliches Denken.

Bekanntschaften an der Ladestation

Einen wirklich schönen Nebeneffekt bringt das ganze jetzt schon auf zwischenmenschlicher Ebene mit sich: An den Stromtankstellen in freier Wildbahn hat sich innerhalb kürzester Zeit ein neues, soziales Gefüge gebildet, sie sind sozusagen die Büro-Kaffeeautomaten des elektromobilen Zeitalters. Und anders als an der Tanke lernt man an der Stromer-Ladestation fast immer Leute kennen. Alle hängen ja beim Laden eine Weile da rum (auch »Ladeweile« genannt), die Elektromobilität ist ein gemeinsames Gesprächsthema. Meistens treffe ich auf selbstbewusste, männliche Vertreter der Spezies »Tesla-Fahrer«. Denn wenn die i3-Fahrerin erstmal grübelnd vor ihrer Ladesäule steht, ist das natürlich eine fast provokative Einladung an jedes Elektro-Alphatier, in der Nerd-Corner mal vorbeizuschlendern, ein paar technische Fragen zu stellen (»Was hatn der für ne Reichweite?«) und gute Tipps zu geben (»Jetzt brausch dei Kundenkadde.«). Ungeahnte Möglichkeiten: eine Tesla-Tinder-Experience?

Letzte Woche machte ich an der Elektrotanke erstmals die Bekanntschaft mit einer weiblichen Vertreterin der Spezies. Eine stylishe Tesla-Fahrerin namens Luci. Auch sie ziemlich cool, auch hier die etwas mitleidige Frage nach der Reichweite. Aber ihr hab ich echt was voraus: der BMW i3 hat – anders als Tesla – keine Mittelkonsole. Das bedeutet: Endlich ein Platz für die Handtasche. Und das ist auch eine Experience, Jungs.

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