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Digital Renaissance: Perspektivwechsel zu neuem Denken – Vortrag @ tetralog talks

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Vortrag »Digital Renaissance: A new holistic view« @ tetralog talks

Denkende Maschinen? Totale Vernetzung? Smarte Dienste? KI? Cloud-Migration?
Wann immer es um die Digitalisierung geht, reden alle von technischen Features. Das ist in der Automobilbranche nicht anders als in Finance- und Banking-Sektor. Aber brauchen wir nicht vor allem eine neue Sichtweise, um uns aus unseren alten Denkmustern zu befreien? Schließlich kann man laut des berühmten Albert Einstein-Zitats, das Dr. Lothar Jonitz in seinem Vortrag im Anschluss heranzieht, Probleme nicht mit der gleichen Denkweise lösen, mit der sie entstanden sind.

Hier ein Vorschlag für drei Perspektivwechsel, die nützlich sein könnten, wenn wir unsere Unternehmen, Prozesse und Services neu erfinden wollen.

Perspektivwechsel #1: From product to relationship

Wir kommen direkt aus dem industriellen Zeitalter, und es ist nicht verwunderlich, dass es uns noch gewaltig in den Knochen steckt. Alle Prozesse des industriellen Zeitalters sind vor allem auf eines ausgelegt: ein perfektes Produkt hervorzubringen und zu verkaufen. Aber reicht das heute noch? Denn was zwischen Produkt und User im weiteren Verlauf der Geschichte geschieht, wie er das Produkt nutzt, welche Erfahrungen er damit macht, bleibt für den Hersteller eine Blackbox. Wenn Marketing einen guten Job macht, kommt User wieder und kauft erneut – vielleicht. Diese Zeitläufe verschieben sich in der Kundenbeziehung mit intelligenten Produkten: denn da beginnt die Beziehung erst mit dem Kauf. Und setzt sich kontinuierlich fort.

Dass diese Fähigkeit, die Beziehung zum User an die erste Stelle zu stellen, sich auch kapitalisieren lässt, sieht man an den Firmenbewertungen: Ein Unternehmen wie Uber ist gut und gerne 60 Milliarden Dollar wert, nur durch die Infrastruktur, die es möglich macht, Beziehungen zu managen. Im Vergleich dazu: Ford und General Motors, beide ihres Zeichens nach OEMs, Original Equipment Manufacturers, also Produkt-Hersteller, sind beide zusammen mit 60 Milliarden Dollar bewertet. Und Uber ist nicht das einzige Beispiel: airbnb, weltweit größter Anbieter von Unterkünften, besitzt selbst keine Hotels. Facebook, weltweit größter Anbieter von Content, stellt selbst keinen Content her.

Fazit: Nicht in abgeschlossenen Produkten, sondern dauerhaften User-Beziehungen denken.

Perspektivwechsel #2: From Corporate Structure to user experience

Die Menschen sind daran gewöhnt: Sie kaufen Produkte und bedienen Maschinen, die ihnen ihre Logik aufzwingen. Bedient man beispielsweise einen modernen Backofen, so bedient man ihn in seiner Logik und seinen Parametern: »Heizen Sie den Ofen auf 200° C Ober- / Unterhitze«. User-Logik wäre aber eine ganz andere, nämlich »Ich will Schokoladenkuchen
backen«. Ähnlich bei einer Online-Überweisung, deren Formular irgendwann vom Papier als Datenträger auf den Screen übertragen wurde und immer noch die gleichen Parameter abfragt: »Geben Sie die 22-stellige IBAN, den Betrag und den Verwendungszweck ein«, während der Kontext des Users viel eher ist, dass er vielleicht ein Geburtstagsgeschenk kaufen möchte. Produkte spiegeln meist das System wieder, aus dem sie kommen. Nicht die Perspektive des Users. Ein weiteres Beispiel, das jeder kennt, der Auto fährt, ist das Fahrzeugbedienkonzept. Fast jeder Knopf und jedes Bedienelement erklärt sich eher aus der Konzernstruktur: da gibt es Function Owner, Interior Designer, Marketing-Interessen und natürlich den HIPPO (highest paid person’s opinion). Die Struktur, in der alle Mitwirkenden verteilt sitzen, bringt es mit sich, dass der Perspektivwechsel in Richtung User Experience im Fahrzeug nicht gelingen kann. Statt dem Interesse des Users agieren Menschen in Konzernstrukturen vielmehr aus dem Interesse ihrer Rolle oder Abteilung heraus. Berühmte und viel zitierte Ergebnisse, die außerhalb der Konzernstruktur, dafür aber radikal aus User Perspektive und somit mit einem gemeinsamen Ziel entstanden, sind der erste Apple Macintosh, Audi TT, iPod und iPhone und der BMW i3.

Fazit: Nicht in Silos denken, sondern den Perspektivwechsel hin zum User vollziehen. 

Perspektivwechsel #3: From micro task to vision

Im Industriezeitalter haben wir alles in Einzelschritte zerlegt, um größtmögliche Effizienz zu erreichen. Bis heute bestimmt dieses Erbe unsere Arbeitswelt – und unsere Denkweise. Verstärkt wird diese Fragmentierung durch die digitalen Kommunikationsmedien: die täglich zu bewältigende E-Mail-Flut, durchgeblocktes Kalender-Zeitmanagement und Ticketsysteme.

Dabei war das nicht immer so. Zu Beginn der Neuzeit erfanden die Renaissance-Künstler ein neues, ganzheitliches Weltbild. Als Leonardo da Vinci seine berühmte Studie über den Hubschrauber durchführte, versuchte er, die Mechanik zu verstehen, studierte Physik, machte Beobachtungen über den thermischen Auftrieb und erforschte die menschliche Anatomie. Er studierte die Natur und beobachtete Vögel während des Fluges. Während seines Studiums dokumentierte er seine Gedanken, machte Hunderte von Skizzen und Illustrationen. So erzählt man sich. In Wirklichkeit war sein Ansatz jedoch noch etwas anders, sogar umgekehrt. Leonardo wollte keinen Hubschrauber erfinden. Stattdessen war seine große Vision: »Ich will fliegen«, und alle Studien, die er unternahm, sollten ihn näher an sein Ziel hinführen.

Fazit: Vor lauter fragmentiertem Einzel-Tasks nie das Big Picture aus dem Blick verlieren.

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