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Schöne alte Welt: David Sax’ „Die Rache des Analogen”

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Das Rätsel unserer Zeit

Verdrängt das Digitale das Analoge? Oder wird der Mensch sich niemals von der analogen Welt lösen, weil es seiner eigenen Natur zutiefst entspricht? Oder kommen wir zu einem natürlich durchwachsenen Umgang mit beiden Denkweisen? Man könnte behaupten, dass dies die kulturell bedeutendste Frage ist, die unsere Generation beschäftigt. Sozusagen das Rätsel unserer Zeit. Durch einen Vergröberungsfilter betrachtet kann man die an der Diskussion beteiligten in drei Lager einteilen: die Digital-Utopisten. Die Analog-Romantiker. Und dazwischen die Hybriden. Der Buchtitel lässt vermuten, welcher These der kanadische Autor, David Sax, anhängt. Bzw. an welche Zielgruppe sich dieses Buch wendet. Am Rande sei erwähnt, dass ich mich leider nicht der Sichtweise der Analog-Anhänger anschließen kann, obwohl ich es liebend gerne täte. Immerhin ist das auch meine Welt, aus der ich komme. 

Die zerstörerische Kraft des Digitalen

Aber man muss den Tatsachen ins Auge sehen, dass wir gerade mitten im großen Umbruch stecken vom industriellen zum digitalen Zeitalter, und dass danach nichts mehr so sein wird wie vorher (das ist übrigens das Thema dieses Blogs). Vielleicht erleben wir sogar gerade den Upgrade auf die nächste Evolutionsstufe der Menschheit mit, nach der kognitiven, landwirtschaftlichen und wissenschaftlichen Revolution (lese hierzu meinen Buchtipp Yuval Harari). Mit dem einzigen Unterschied, dass, während vorangegangene Revolutionen sich einige Tausend oder zumindest Hundert Jahre Zeit genommen haben, wir die derzeitige im Zeitraffer erleben, innerhalb einer Generation (das muss eine Generation erstmal wegstecken). »Zerstörung gehört zum Erfolgskonzept der Technikutopie«, sagt Sax, und er hat Recht. Denn in der Welt, in der wir groß geworden sind, haben wir viele Dinge, die uns umgeben haben, verloren: Um das Jahr 2005 war die analoge Fotografie praktisch am Ende. 2006 war der absolute Tiefpunkt von Vinyl erreicht, nachdem die Musik durch CD, mp3, iTunes und zuletzt Spotify digitalisiert wurde; 2010 gab es in New York keinen einzigen Buchladen mehr. 

Die Rückkehr des Analogen

Dieses Buch malt ein tröstliches Weltbild und ist deshalb gut an Tagen zu lesen, wenn man digital deprimiert ist, zu viel Zeit in den Social Media vertan und zu viele schlechte Nachrichten gelesen hat. Denn Sax weist nach, dass das Analoge zurückkehrt. Im ersten Teil des Buchs geht es um die Rückkehr analoger Dinge – Vinyl, Papier, analoge Fotografie und Brettspiele. Im zweiten um die Rückkehr analoger Ideen – im Verlagswesen, Einzelhandel, Bildung, aber auch in Arbeitsweisen und Prozesse. Das Buch ist voll mit sauber recherchierten Beispielen: Plattenläden, die wie Pilze aus dem Boden schießen, Vinylschallplatten, die sich den Status der Gegenkultur zurückeroberten und somit im Herzen der Jugendkultur landen; die Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie Moleskine, die das Notizbuch zum Markenzeichen der digitalen Ära machten, MOO, Lomography, Shinola, Monocle, Book Culture, Newspaper Club, The Economist.

Eine Tendenz ist festzustellen: Das Analoge ist das Besondere geworden. Je nach Produkt und Ausprägung ist es Nische, Sehnsuchtsort, »Liebhaber«-Stück. Manchmal erinnert mich der Kultstatus analoger Dinge an eine Figur aus Harry Potter, Arthur Weasley, und seine Begeisterung für Muggle-Artefakte, also die Dinge, die normale Menschen benutzen, die nicht zaubern können. Frage ist, wer sich das Analoge leisten kann. Doeblin, Gründer und Betreiber des erfolgreichen New Yorker Buchladen Book Culture sagt dazu etwas aufschlussreiches: »Wenn man 26 Dollar für ein Buch ausgibt, möchte man sich geistig betätigen und sich mit Literatur beschäftigen. Man führt ein Leben, das intellektuelle Neugier erlaubt. Nur Premiumkunden kaufen und lesen heutzutage Bücher.«. So schätzt das auch eines der Interviewten, Kevin Kelly, Gründungsherausgeber der Zeitschrift Wired (deren Printausgabe in Deutschland übrigens aktuell eingestellt wurde): Er sieht die Rückkehr des Analogen als Gegenkultur einer Minderheit, zu der vielleicht höchstens fünf Prozent aller Konsumenten gehörten, wenn überhaupt.

Der Massenmarkt ist heute digital, das iPhone für jedermann. Die böse Wahrheit ist also nicht von der Hand zu weisen, dass die alten Industrien einen immensen Bedeutungsverlust erlitten haben, denn früher stellten sie den einzigen Standard. Heute ist der Standard für den Massenmarkt digital, das analoge Produkt ist ins Premiumsegment gerutscht. So wie früher alle auf Pferden ritten, und seit der Erfindung des Automobils das Reiten oder Rennpferde züchten eine teure Liebhaberei der Oberschicht ist.

Analoge Kreativität in digitalen Prozesse 

Interessanter, weil tiefgreifender sind denn auch die Beispiele im zweiten Teil des Buches, die sich mit der Verzahnung analoger und digitaler Prozesse befassen. Nicht so sehr die Zeichenkurse für UX Designer bei Google, damit diese in der Lage sind, erstmal die Idee auf einem Blatt Papier zu entwickeln, bevor sie sich an den Rechner setzen. Oder das Yoga-Programm bei Adobe. Oder die Verbannung technischer Geräte aus Meetings bei Percolate, damit echte Gespräche und Ideenaustausch stattfinden können. 

Sax beschreibt vielmehr verzahnte Prozesse, die sich direkt auf das Geschäftsmodell auswirken. Analoge Produkte, die ihren gesamten Vertriebs- und Abwicklungsprozess digitalisiert haben, wie die englische Online-Druckereien MOO oder Newspaper Club.

Oder digitale Services, die das Analoge in ihre Prozesse re-integrieren. »Curated Content« beispielsweise setzt auf die Fähigkeit des Menschen, aus großen Datenmengen die richtige Empfehlung auszusprechen; so ergänzt seit einiger Zeit bei Twitter, Instagram und Youtube ein echtes Redaktionsteam den Auswahl-Algorithmus. »Human-in-the-loop« wiederum beschreibt eine Maßnahme in der Systemgestaltung und künstlichen Intelligenz, die Menschen in den digitalen Prozess integriert, damit sie den Computer mit ihrem analogen Urteilsvermögen steuern. Diese Anwendungen haben sich in Systemen von Atomkraftwerken oder Flugzeugen bewährt, werden aber nun auch für harmlosere Software verwendet, beispielsweise in der Onlineshopping-App »Fetch«. Der Gründer Tom Hadfield sagt dazu: »Wenn jemand sagt: ‚Hey Tom, kauf mir ein Paar Nikes in Größe 12, entweder in Blau oder Weiß, wenn’s die nicht mehr gibt, dann in Rot‘, versteht ein Mensch das ganz leicht, für einen Computer aber ist diese Anfrage sehr schwierig zu verarbeiten. Wir benutzen AI, wenn es Sinn ergibt, und eben auch menschliche Intelligenz, wenn es Sinn ergibt. Die Kombination aus beidem ermöglicht uns unser Geschäft.«

Die böse Wahrheit

Die böse Wahrheit kommt jedoch erst im hinteren Drittel des Buches zur Sprache, ganz kurz und unscheinbar, getarnt im Kapitel »Die Rückkehr der Handarbeit«: Dass schlanke Strukturen Teil des Geschäftsmodells von Technologieunternehmen sind. Dass so Unternehmen wie Instagram innerhalb weniger Jahre zum Weltmarktführer für Fotografie aufsteigen können – bei der Übernahme von Facebook war das Unternehmen mit einer Milliarde Dollar bewertet und hatte so viele Angestellte wie der oben erwähnte New Yorker Buchladen »Book Culture«. Sax schreibt, »man kann diese Unternehmen als Einzelperson in einem Studentenzimmer gründen, dann rasant wachsen und Millionen oder sogar Milliarden Kunden erreichen, ohne eine entsprechende Infrastruktur aus Produktionsanlagen, Lagern und Geschäften zu errichten und sie mit Menschen zu besetzen, die Gehälter und Sozialleistungen benötigen«.

Und er zitiert die Wirtschaftswissenschaftler Brynjolfsson und McAfee aus ihrem 2012er Buch »Race against the machine«: »Es gibt kein wirtschaftliches Gesetz, das besagt, dass jeder oder zumindest die meisten Menschen automatisch vom technischen Fortschritt profitieren«. Dies komme vor allem durch die exponentiale Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung und die Tatsache, dass der gesamte digitale Fortschritt nicht zu nennenswerten Steigerungen der Produktivität geführt hat. Eine weitere Eigenart der erfolgreichen Unternehmen in diesem Bereich ist deren »Superstatus« – »Die digitale Technologiebranche wird hauptsächlich von Monopolen mit – wenn überhaupt – einigen wenigen Wettbewerbern dominiert«. Das Hauptproblem dabei ist die immer weiter aufklaffende Schere der »Technologischen Ungleichheit«. Große Tech-Unternehmen stellen nur wenig, aber dafür top-ausgebildetes Personal mit hohen kognitiven Fähigkeiten ein. Indirekt schaffen sie Stellen, bei denen es sich aber zumeist um schlecht bezahlte Arbeit im Dienstleistungsbereich handelt (man denke an Uber). Dass diese »Aushöhlung der Mittelklasse« für eine Gesellschaft auf Dauer problematisch ist, kann man sich denken. Genau hier liegt die Spur für den Gedanken, den unsere Generation weiterdenken muss. Also, mein nächstes Lesethema: Götz Werner und alles zum Thema bedingungsloses Grundeinkommen.